"Studie: Das Image deutscher Marken in BRIC Staaten
Die Mehrheit der urbanen Konsumenten in Brasilien, Russland, Indien und China kennt eine Vielzahl deutscher Marken. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie der Unternehmensberatung globeone. Für die Studie befragten unabhängige Marktforschungsinstitute über 4.000 Konsumenten in den 20 wichtigsten Städten der BRIC-Staaten.
Die Studie belegt die Stärke deutscher Marken und des Siegels 'Made in Germany': 72% der Konsumenten konnten auf Anhieb eine oder mehrere deutsche Marken aus dem Gedächtnis nennen. Neben der Bekanntheit untersuchte die Studie unter anderem auch die Kategorien Beliebtheit und Kaufhäufigkeit. BMW (89%), Mercedes-Benz (87%) und Adidas (85%) sind die bekanntesten deutschen Marken in den BRIC-Ländern. Wiederum BMW und der Sportwagenbauer Porsche (beide 84%) stehen an der Spitze des Beliebtheits-Rankings. Adidas (60%), Nivea (51%) und Puma (42%) werden am häufigsten gekauft.
Die Konsumenten in den neuen Wachstumsmärkten schätzen und vertrauen deutschen Marken insbesondere wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Leistungsstärke. Auch in puncto Kundennähe, Prestigeträchtigkeit und Lebensdauer werden deutsche Marken als führend wahrgenommen. In vielen Bewertungsdimensionen sehen die Studienteilnehmer deutsche Marken wesentlich positiver als Konkurrenten aus Amerika, Japan oder den BRIC-Ländern.
Doch es gibt auch Schwächen. So erkennen im Schnitt nur 66% der Konsumenten den tatsächlichen Ursprung einer deutschen Marke. Deutsche Automobilhersteller und Maschinenbauer werden zwar relativ häufig als deutsch erkannt. Dagegen wird in anderen Branchen die Herkunft deutscher Marken oft nur selten erkannt und somit potentiell positives Imagepotenzial nicht ausgeschöpft. Auch beim Thema Innovation sehen die neuen Konsumenten aus den Schwellenländern Optimierungspotential für German Engineering.
Insgesamt werden deutsche Marken ungeachtet ihres guten Rufs aber vor allem noch zu selten gekauft. Dies liegt insbesondere an den vergleichsweise hohen Preisen aufgrund einer starken Ausrichtung auf Premiumsegmente.
"Trotz der überragenden Präferenz für deutsche Produkte fehlt es in vielen Märkten an relevanten Angeboten und Einstiegsprodukten. Gerade deutsche Unternehmen tun sich besonders schwer damit, ihre Geschäftskonzepte und Positionierungen an die Kaufkraft und spezifischen Bedürfnisse der schnell wachsenden Mittelklasse anzupassen und die Konsumenten schon frühzeitig an sich zu binden. Hier wird mitunter nur ein Teil des vorhandenen Marktpotentials genutzt", sagt Dr. Niklas Schaffmeister, Group Managing Director von globeone.
Zum Studiendesign: Die repräsentative Studie untersucht zum ersten Mal das Image deutscher Marken in den BRIC-Ländern. Die Daten wurden im Auftrag von globeone durch unabhängige Marktforschungsinstitute während der ersten Jahreshälfte 2011 in den jeweiligen Ländermärkten mittels computergestützter Telefoninterviews (CATI) erhoben. Ihre Ergebnisse basieren auf der Befragung von über 4.000 Konsumenten in Brasilien, Russland, Indien und China. Dabei wurde die Markenleistung führender deutscher Marken in den jeweiligen BRIC-Ländern ermittelt."
Diese Studienergebnisse kann ich bestätigen, vor allem, dass viele deutsche Unternehmen sich nicht die Mühe machen, ihre Produkte zu "tropikalisieren", d.h. an die Bedürfnisse Brasiliens und seiner Bevölkerung anzupassen, funktions- und preismässig. Noch ein Kuriosum, einmal stritt ein Brasilianer regelrecht mit mir, weil er partout nicht glauben wollte, dass Volkswagen eine deutsche Firma sei.
