WOVON HÄNGT GESCHÄFTLICHER ERFOLG IN BRASILIEN AB?

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Auch in schwierigen Zeiten gibt es Unternehmen, die trotz widriger Umstände erfolgreich sind und andere, die trotz günstiger Bedingungen scheitern. Brasilien ist gerade für ausländische Unternehmer, die hier eine Tochtergesellschaft betreiben wollen, ein besonders schwieriges Land, weil schon unter normalen Umständen Hindernisse für eine erfolgreiche unternehmerische Tätigkeit existieren, die in anderen Ländern in dieser Ausprägung unbekannt sind. Wenn dazu noch sprachliche Probleme und unverstandene kulturelle Unterschiede die Verständigung erschweren und der Unternehmer nicht angemessen investieren kann oder will, ist der Weg zum Erfolg permanent versperrt.

Aus der Erfahrung von ca. 400 Markteinführungsprojekten, die wir für ausländische Kunden in Brasilien in den über 25 Jahren der EUROLATINA durchgeführt haben, können wir klar die Faktoren, die über Erfolg oder Scheitern entscheiden, identifizieren. Diese Projekte reichen von der Vermittlung eines Handelsvertreters über die Gründung einer Vertriebsfirma bis hin zum Aufbau von Produktionsunternehmen. 

Aus naheliegenden Gründen muss ich Beispiele anonymisieren, habe aber in meinem Buch „Wirtschaftsboom am Zuckerhut“ auch Firmen beim Namen genannt, wenn diese besonders erfolgreich waren. Das Buch ist zwar schon 2008 erschienen, enthält aber trotzdem auch heute noch relevante Erfolgsregeln und gibt Einblicke in die brasilianische Geschäftskultur und Geschichte. Deshalb empfehle ich allen ausländischen Geschäftsleuten, die mit dem Gedanken spielen, sich in Brasilien an einer Gesellschaft zu beteiligen oder eine solche zu kaufen oder zu gründen, mein Buch sorgfältig zu lesen.

Wer die Geschichte Brasiliens, seine Menschen, Geographie und Kultur nicht kennt, wird das Land nie verstehen und wahrscheinlich mit seinen Geschäften scheitern oder nur mittelmäßige Erfolge erzielen. Aber lesen Sie nicht nur Bücher über Brasilien, sondern reisen Sie auch im Land umher, um es wirklich im wahrsten Sinne des Wortes zu „erfahren“. 

Aber wenn Sie in normalen Zeiten - ich will die Pandemie mit ihren Folgen für die Reisefreiheit und Kontaktaufnahme und -pflege vorerst ausklammern - nach São Paulo kommen, einige Tage in einem guten Hotel verbringen, einige Firmen besuchen und sich  in guten Restaurants verwöhnen lassen und dann meinen, Sie verstünden Brasilien und seien schon Experte, dann haben Sie sich gewaltig getäuscht. Und damit sind wir beim ersten Misserfolgsfaktor, der Selbstüberschätzung. Manche Geschäftsleute meinen nämlich, dass in Brasilien alles so zu laufen habe, wie man es von zuhause aus gewohnt sei und dass man bereits alles kenne und verstehe. Dabei haben Sie, um beim Beispiel zu bleiben, eine einzige Stadt, die keineswegs repräsentativ für Brasilien ist, kennengelernt. Schlimmer wird es, wenn zur Ignoranz noch die Einstellung kommt, dass man als Ausländern den Brasilianern überlegen sei, schließlich kenne man ja die Unterschiede zwischen einem Erst- und einem Drittweltland. 

An ein Beispiel für diese Überheblichkeit erinnere ich mich noch besonders gut. Der Eigentümer eines medizintechnischen Unternehmens in Deutschland mit weniger als 15 Mitarbeitern wollte seine Produkte auf der Hospitalar, der größten medizintechnischen Messe Lateinamerikas ausstellen und brauchte eine ANVISA-Zulassung, um diese auch verkaufen zu können. Er forderte mich dazu auf, einen Behördenvertreter am Tag der Messeeröffnung morgens ins Hotel zu bestellen, damit er mit ihm über die Beschleunigung des Zulassungsverfahrens sprechen könne. Das hätte er in Deutschland sicher nicht gewagt, aber hier hat er sich offensichtlich als der große Zampano gefühlt. Über meine Weigerung war er nicht etwa enttäuscht, sondern so empört, dass er sich bei der Handelskammer beschweren wollte. 

Diese Überheblichkeit kennt man allerdings auch von Brasilianern, hier zeigt sich das an der Frage: „Sabe com quem está falando? Wissen Sie, mit wem Sie reden?“ Aber wenn ein Brasilianer das zu einem Landsmann sagt, ist das etwas Anderes, als wenn ein Ausländer es tut. Dann wird es nämlich als Unverschämtheit aufgefasst. Dass es aus dem Wald heraus schallt, wie man in ihn hinein ruft, zeigt das folgende Beispiel. Ich besuchte die erste Informatikmesse nach dem Fall des unsinnigen Informatikgesetzes, welches Brasilien in die digitale Steinzeit gebombt hatte. Die Messe war sehr gut besucht, weil alle interessiert waren, Computer, Software und digitale Telefon- und andere Geräte kennenzulernen, deren Einfuhr viele Jahre lang verboten war, um die heimische Industrie zu fördern - was, nebenbei gesagt, nicht funktioniert hatte. Am Eingang hatte sich eine sehr lange Schlange gebildet und ich ging ganz nach vorne, um zu sehen, ob die Menschen in der Schlange auf Einlass warteten oder eine Eintrittskarte kaufen wollten. Dort hörte ich eine mir bekannte Stimme eines Landsmannes, der lautstark darauf hinwies, dass er ein hochrangiger Geschäftsmann sei und es nicht nötig habe, sich anzustellen. Ich bat ihn, sich zu beruhigen, aber er verzichtete wütend auf den Messebesuch und verschwand. Der Wachmann, der ihn aufgehalten hatte, wollte sich bei mir entschuldigen und ich beruhigte ihn mit dem Hinweis, dass er seine Pflicht getan hätte und nicht anders hätte handeln können. Woraufhin er mir eine Pforte öffnete und mich freundlich lächelnd einließ, ohne dass sich ein Mensch in der Schlange beschwert hätte. 

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist also Bescheidenheit und Anpassung an die örtlichen Gepflogenheiten. Und diese können natürlich in einem Land von der Größe Brasiliens (Fläche 8.515.770 km² und Küstenlänge 7.491km), 24 mal größer als Deutschland, sehr unterschiedlich sein.

Wenn Sie zum Beispiel von Chuí im Süden Brasiliens mit dem Auto nach Uiramutã im Norden fahren würden - was ich Ihnen nicht anrate - müssten Sie auf einer Route 5.986 km in 85 h zurücklegen und auf einer anderen Route sogar 6.395 km, für die Sie 88 h brauchen würden.

Kennen Sie noch das Ohnsorgtheater und den Komödienstadl? Dann wissen Sie, wie unterschiedlich die Verhältnisse in Süd- und Norddeutschland  sind und Hamburg und München sind nur 792 km voneinander entfernt, was theoretisch eine Fahrtdauer von weniger als 8 h bedeutet. 

Was eine deutsche Firma nicht davon abhielt, ihren Vertreter in Rio de Janeiro zu bitten, da er ja sowieso nach São Paulo fahre, doch auch mal schnell bei einem Kunden in Buenos Aires vorbeizuschauen. Ein anderer Erfolgsfaktor sind also Geografiekenntnisse. Dass es damit hapert, zeigen unsere Aufträge, EINEN Handelsvertreter zu suchen.  Wenn Sie Brasilien auf Europa legen könnten, würde es von Hammerfest bis in die Sahara reichen. Wer in Deutschland würde ein Vertretungsgebiet dieser Größe ernsthaft in Erwägung ziehen? 

Und da ich gerade Buenos Aires erwähnt habe, muss ich ein weiteres Beispiel erwähnen. Jules Verne hat in seinem Buch „Die Kinder des Kapitän Grant“ die Figur des Geografen Jacques Eliacin François Marie Paganel kreiert, der sich wunderte, dass ihn in Patagonien niemand verstand, weil er versehentlich auf der Überfahrt Portugiesisch anstelle Spanisch gelernt hatte. Das wäre einem deutschen Expatriaten fast auch passiert, wenn ich ihn nicht rechtzeitig auf seinen Fehler aufmerksam gemacht hätte. Das geschah auf einem Abendessen im Hotel Vier Jahreszeiten an der Binnenalster in Hamburg. Gastgeber war der Lateinamerikaverein und der Festredner war der Wirtschaftsminister Kolumbiens, der seine Rede auf Deutsch begann, weil, wie er sagte, sein Urgroßvater Kapitän aus Hamburg gewesen sei. Ein Ehepaar an meinem Tisch erzählte mir, dass der Mann in Kürze die Chefposition der Niederlassung eines bekannten Unternehmens der deutschen Verpackungsbranche in Brasilien antreten werde und man schon eifrig Spanisch lerne. Dass dies kein Witz ist, sei dadurch bestärkt, dass ein Schulkamerad von mir, Dr. phil., meinte, ich würde ja wohl nach soviel Jahren in Brasilien inzwischen perfekt Spanisch sprechen. Sprachkenntnisse sind also auch ein wichtiger Erfolgsfaktor. Da 1978, als ich in Brasilien ankam, die wenigstens Brasilianer Englisch sprachen, war die Beherrschung des Portugiesischen besonders wichtig. Und es gilt trotz Englisch als Língua franca (Ich war übrigens schwer beeindruckt von einem Amerikaner, der mich von aus Japan aus ansprach, aber für eine chinesische Firma arbeitete. Während unserer Videokonferenz bekamen wir in Brasilien mit, dass er neben seiner Muttersprache auch fließend Japanisch und Chinesisch sprach.)  immer noch, dass die beste Sprache die des Kunden sei. Und wenn Sie als Unternehmer eine Tochtergesellschaft in Brasilien haben, sollten Sie zumindest Grundkenntnisse der Landessprache besitzen. Das macht Sie den Brasilianern sympathisch und hilft Ihnen, sich mit diesen ohne Filterung durch einen Dolmetscher zu verständigen. Und das Wort verständigen hängt nicht zufällig mit dem Wort Verständnis zusammen. Hier will ich zwei Beispiele mit Namen nennen. Ich habe die Firmen ZWEZ und CPM auf ihrem Weg nach Brasilien begleitet und sowohl Frau Rosel Zwez als auch Herr Dr. Gerhard Arfmann können sich in Brasilien auch ohne mich frei bewegen, weil sie beide schon zu Beginn ihrer Geschäftsbeziehungen mit Brasilien Portugiesisch gelernt haben. Zum Schluss der Hinweis, dass ich nach wie vor Briefe erhalte, in denen als Adresse San Paolo anstatt São Paulo steht. Natürlich gibt es viele Brasilianer mit italienischen Vorfahren, aber trotzdem heißt die Stadt São Paulo.

In diesem Zusammenhang ein weiterer Hinweis auf die nötigen Geografiekenntnisse, die u.a. bei einer Standortentscheidung wichtig sind. Ich hatte einmal einen deutschen Arzt am Flughafen, damals für Flüge von Deutschland nach Brasilien noch Campinas, abgeholt und auf dem Rückweg nach São Paulo einen Zwischenstopp auf dem 1.135 m hohen Pico de Jaraguá eingelegt, um ihm den Blick auf die Stadt zu zeigen. Er, aus Schweinfurt kommend, zeigte sich überwältigt von der Ausdehnung und meinte vorsichtig, die Stadt hätte doch sicher fast eine Millionen Einwohner. Das ist zwar schon etliche Jahre her, aber trotzdem hatte Groß - São Paulo auch damals schon fast 18 Mio. Einwohner - heute sind es 20. Was mich heute noch besonders freut, ist, dass besagter Arzt angeblich 50.000 US$ für eine Lizenz zum Abschuss eines Jaguars bezahlt hatte und keinen vor die Flinte bekam. 

Sie kennen sicher das schöne Sprichwort: „Das Bessere ist der Feind des Guten!“ Das haben sich schon viele Unternehmer gedacht, die ihre zweifelsohne technisch überlegende Produkte in Brasilien absetzen wollten und kläglich scheiterten. Auch ich musste diese Erfahrung machen, allerdings in Südafrika, wo ich die Aufgabe hatte, ein frisch gegründetes Kfz-Teile-Unternehmen nach Entlassung des Gründungsgeschäftsführers auf Erfolgskurs zu führen. Das gelang mir problemlos mit meinen Kupplungen und Stoßdämpfern, die ich im Lande nach einer kompletten Fabrik-Layout-Umstellung wettbewerbsfähig herstellte und im OEM- und OES-Markt absetzte. Ich sollte aber auch ein Wiederaufbereitungsgeschäft aufbauen und als Preis wurden mir von meiner Muttergesellschaft 85% des Neupreises vorgeschrieben. Das war unmöglich durchzusetzen und meine Aftermarktkunden kauften lieber bei Piraten für die Hälfte meines Preises Kupplungen und Stoßdämpfer, weil sie sich meine Preise nicht leisten konnten, die sie aber manchmal nach wenigen Monaten austauschen mussten. Billig ist eben teuer! Ich musste erst einen der Piraten, der unsere LKWKupplungen kopierte, auf Copyrightverletzung verklagen und trotzdem nach gewonnenem Prozess meine Preise senken. Ein Ausweg war, das Geschäft seriösen Wiederaufbereitern zu überlassen und diese mit Originalteilen zu beliefern. Um das eigene Aftermarktgeschäft nicht zu gefährden, mussten natürlich die Teilepreise entsprechend angepasst werden. 

Dieses Beispiel gilt natürlich auch für Brasilien. Es hat keinen Sinn, wenn der Markt es nicht hergibt, Mondpreise zu verlangen und Produkte verkaufen zu wollen, die sich niemand leisten kann und die nicht nur wegen der überhöhten Gewinnerwartung des Herstellers nicht absetzbar sind, sondern auch, weil es Konkurrenzprodukte gibt, die qualitativ und von Funktionsumfang her zwar schlechter sind, aber trotzdem den Anforderungen der Kunden genügen. Und man muss auch eine gute Eigenschaft der Brasilianer beachten. Hier herrscht noch nicht die Wegwerfkultur der USA, hier wird noch repariert, was reparierbar ist. Das gilt für elektrische Haushaltsgeräte genauso wie für Computer und andere elektronische Geräte. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist also die Erfüllung der Kundenforderungen, aber nicht deren Übererfüllung, für die keiner bezahlen will und oft auch nicht kann. Lesen Sie dazu bitte auch meinen Aufsatz „Minimal lebensfähige Produkte“, in dem ich die folgenden Fragen aufführe, die sich jeder stellen sollte, der in Brasilien  (oder in jedem anderen Land dieser Erde) nicht mit dem erwarteten Erfolg verkauft:

• Spreche ich die Sprache des Kunden? 
• Sind alle meine Vertriebsunterlagen auf Portugiesisch? 
• Sind meine Angebote auf Portugiesisch? 
• Sind meine Produkte für den Kunden zu teuer? 
• Sind meine Produkte mit Funktionen überladen, die der Kunde nicht versteht, nicht benötigt oder nicht haben will? 
• Produziert mein Produkt im Fall einer Werkzeugmaschine viel mehr, als es mein Kunde benötigt? 
• Hat mein Produkt alle Funktionen, die der Kunde braucht oder haben will? 
• Kann ich meinem Kunden Alternativen anbieten oder nur die „Friss, Vogel oder stirb“ - Variante? 
• Erreiche ich alle potentiellen Kunden? 
• Kennen mich alle potentiellen Kunden? 
• Stehe ich in einem konstanten Informationsaustausch mit den potentiellen Kunden? 
• Habe ich genug Verkäufer im Einsatz? 
• Berate ich den Kunden bei der Anwendung meiner Produkte? 
• Kenne ich die Bedürfnisse meiner Kunden in Brasilien? 
• Erarbeite ich mit meinem Kunden ein Pflichtenheft, wenn er eine Maschine oder Anlage kaufen will? 
• Biete ich meinem Kunden eine Finanzierung in Festwährung mit Kurssiche- rung an? 
• Fakturiere ich, wenn der Kunde von mir importiert Ware benötigt, in R$? 
• Helfe ich bei der Importprozedur? 
• Kann ich schnell genug und in ausreichender Menge und Qualität liefern?
  

Weitere Erfolgsfaktoren habe ich bei LinkedIn gepostet: 

Ich wiederhole mich vielleicht mit diesen Aufzählungen, aber man kann nicht genug auf den wenigen Erfolgsfaktoren herumreiten, auf die es wirklich ankommt.  Und wenn Sie in Deutschland für eine Firma in Brasilien zuständig sind, dann kommt es besonders auf einen Erfolgsfaktor an und das ist nicht „Our Man in Havanna“ sondern „Unser Mann in Brasilien“! Wenn er der Richtige ist, vertrauen Sie ihm, helfen Sie ihm, verstehen Sie ihn! Und zum Verstehen reicht nicht das Betrachten von Zahlen in Deutschland, Sie MÜSSEN nach Brasilien reisen, mindestens einmal, besser zweimal im Jahr. Sprechen Sie mit Ihrem Mann in Brasilien, aber auch mit den anderen Mitarbeitern, mit Kunden und Lieferanten und sogar mit ihren Konkurrenten. Ihre Kunden wertschätzen nämlich Ihren Besuch! Nur durch eigene Anschauung verstehen Sie die Probleme vor Ort. Noch einmal, Brasilien ist nicht Deutschland! Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist also Ihre persönliche regelmäßige Anwesenheit in Brasilien. Erwarten Sie nicht, dass hier alles so funktioniert wie bei ihnen zuhause. Es funktioniert anders und manchmal sogar besser. So hat mein früherer AHK-Kollege Bals, langjähriger Geschäftsführer der Stihl in Südbrasilien, sein Werk so verschlankt und auf „Lean Production“ getrimmt, dass sein Mutterhaus sich dies für eine Umstrukturierung in Deutschland zum Vorbild nahm. 

Hier ist es Zeit, einen weiteren Erfolgsfaktor herauszustellen, nämlich die Vertrauensperson, die Ihre Geschäfte in Brasilien betreut. Mit ihr steht und fällt das Geschäft in Brasilien. Aber - wenn Sie Ihre Tochterfirma in Brasilien nicht sehr gut kennen - lassen Sie die Finger weg vom Tagesgeschäft und selbst bei strategischen Entscheidungen, holen Sie sich die Meinung Ihres Mannes vor Ort ein und hören Sie auf ihn. Wobei ich wegen der politischen Korrektheit an dieser Stelle betone, dass „Ihr Mann vor Ort“ natürlich auch eine Frau sein kann, weil ich das generische Geschlecht benutze und mich weigere, zu „gendern“. 

Sind Sie ehrlich mit Ihrem Mann in Brasilien? Sagen Sie ihm, was Ihr Problem ist? Wenn nicht, kann er Ihnen auch nicht bei der Lösung helfen. Ich wurde von einem Kunden gebeten, der auf einer Messe von Brasilianern angesprochen wurde, diese Kontakte wieder aufnehmen. Er hätte es erfolglos versucht, was zwei ihm nicht bekannte Gründe hatte: Die potentiellen Händler verstanden ihn nicht, weil keiner gut genug Englisch verstand und außerdem war ihr Interesse nur oberflächlich, denn als höfliche Brasilianer, die ungern direkt nein sagen, hatten Sie meinen Kunden nicht kränken wollen und dieser hatte das gezeigte Interesse für bare Münze genommen. Eine Firma war aber tatsächlich interessiert und ich verhandelte, nachdem wir zur Probe die Produkte meines Kunden auf dem Messestand des Interessenten gezeigt hatten, einen Händlervertrag. Mein Kunde kam nach Brasilien, wollte den Vertrag aber nicht unterzeichnen, weil er sich in Deutschland dazu absprechen müsse, wie er sagte. Nebenbei bemerkt, er war einer der Eigentümer. Als er mir zwei Monate später die Freigabe für den Vertragsabschluss gab, hatte der Interessent schon mit der Konkurrenz abgeschlossen. Woran hatte es gehapert? An der  Ehrlichkeit meines Kunden, der mir nicht sagte, dass er wegen eines Lieferantenkredites im Vertrag und Basel II nicht unterschreiben konnte. Als das Problem mit der Bank beseitigt war, war es zu spät. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist als die Ehrlichkeit gegenüber Ihrem Mann in Brasilien. 

Dieser muss Ihnen gegenüber natürlich auch ehrlich sein, d.h. Sie müssen Bescheid wissen über die Situation Ihrer Geschäfte in Brasilien. Transparenz ist ein fundamentaler Erfolgsfaktor. Aber bestehen Sie bitte nicht auf die Benutzung Ihres heimischen ERP-Systems, das funktioniert nämlich mit Sicherheit nicht in Brasilien. Es gibt hier genug gute ERP-Systeme, die zwar oft nur Portugiesisch anbieten, aber z.B. das hiesige Steuersystem verstehen, was Ihr System in Deutschland mit Sicherheit nicht tut. Und wenn Sie ein gebranntes Kind sind, lassen Sie sich eine direkten online Banking - Zugang zu den Konten Ihrer brasilianischen Tochter geben, wenn Sie glauben, das dies nötig sei.

Und nochmal, weil es so wichtig ist. Brasilien ist kompliziert! Wer in Deutschland ein Unternehmen mit tausend Mitarbeitern führt, braucht in Brasilien wahrscheinlich 10% mehr wegen der Komplexität der Verwaltung und weitere zusätzliche 20% wegen der niedrigeren Produktivität. Deswegen müssen Sie zwei weitere Erfolgsfaktoren berücksichtigen, nämlich Ausbildung und Automatisierung. Die Ausbildung und das Trainieren sollte, wenn irgend möglich auch im Stammhaus erfolgen, denn nur dann bilden Ihre Mitarbeiter ein wirkliches internationales schlagkräftiges Team. Und die Automatisierung, gerade auch im Verwaltungsbereich, vermeidet Fehler, befreit von Routinearbeit und beschleunigt die Geschäftsprozesse.

Zum Abschluss noch der Hinweis, dass manchmal eingefahrene Gleise verlassen und heilige Kühe (nur im übertragenen Sinne natürlich) geschlachtet werden müssen. Das Bessere ist der Feind des Guten! Konstruktives Zerstören gehört zum Handwerk des erfolgreichen Unternehmers. Was viele Jahre gut funktioniert, ist trotzdem manchmal sehr plötzlich überholt. Akzeptieren Sie das und sorgen Sie rechtzeitig dafür, dass Sie mit der Zeit gehen, sonst gehen Sie mit der Zeit. Halten Sie nicht starrsinnig am Althergebrachten fest, haben Sie nötigenfalls den Mut zur Revolution! Gerade Brasilien ist für Überraschungen gut, rechnen doch viele Unternehmer im Ausland nicht mit dem Erfindungsreichtum und dem Unternehmungsgeist der Brasilianer. Sehen Sie sich nur die vielen start up - Unternehmen Brasiliens an, von denen einige schon den Einhornstatus erworben haben. Unterschätzen Sie also nicht die lokale Konkurrenz; manchmal ist es sogar besser, sich mit ihr zu verbünden. Deshalb sei noch die Lizenzvergabe als Erfolgsfaktor erwähnt, wenn man wegen der hohen Importbarrieren nicht wettbewerbsfähig nach Brasilien exportieren und man keine eigene Produktion im Lande unterhalten kann oder möchte. Strategische Partnerschaften sind auch ein wichtiger Erfolgsfaktor, zum Beispiel, wenn man gemeinsam eine Vertriebsstruktur benutzen kann oder sich auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen beschränkt und andere dem Partner überlässt. 

Noch ein letzter Rat, wenn Sie Verluste machen, investieren Sie in Ihren Vertrieb! Und sparen Sie sich nicht tot! Und wenn Sie Importkosten senken müssen, lesen Sie im Buch „Business Guide Brasilien - Geschäftserfolg und Rechtssicherheit bei Handels- und Investitionsgeschäften im größten Markt Lateinamerikas“ mein Kapitel über den Export nach Brasilien.